广告创意，是一门综合性的手艺。它的魅力，来自于文案、视觉、音效等多种元素的配合。

但在我的从业生涯中，却经常碰到做文案的同事，跟我说这样的话：我只是一个文案，我只管文字，其余的，请找他们去。

顺着他手指的地方，我没看到大海的方向，却只看到几个在苹果电脑前、勤劳的设计师。

我明白了，他的意思是，他只管写完文案，至于最后的作品效果怎么样，那得由设计师去考虑，他可控制不了，他也没那个兴趣。 结果可想而知。

在广告创作中，如果我们只考虑文字元素，而抛开相应的美术风格作支持，或者套用了不合理的版面结构，那么，就算你的文案再高明，也未必能够达成既定的广告目标。

在《有野心的文案，怎能不硬磕这9个排版常识？》中，我就提到过“作为广告构成的文字，不仅要让人阅读，更要悦读”。掌握一些综合的审美能力以及视觉表现的技巧，能帮助你对整个广告的表现进行更好的掌控。

基础的视觉认知，我总结为：字体、版式、图像。“版式”问题我已讲过，忘记的同学记得点击上文复习。

今天，我们来介绍一下“字体”。对于非设计专业出身的广告新人来说，尤其是文案宝宝们，掌握以下这几个字体常识，足以应对大部分日常工作。

字体，是电脑显示文本时所使用的字符样式。它的前身，是在印刷业的数字革命之前，铅字厂为了排版而铸造的、尺寸各异的铅字。

铅字这个概念，可能对于今天的各位比较陌生，但却让中学时代的我感受过一种特别的荣誉。那时候，电脑还没有进入到我们的生活中，只有专业单位或出版机构，才能配备那种老式的打字机，里面装着各式各样的铅字。

当时，我不知从哪听来一句话“发表文章，能让你的名字变成铅字”。于是我就一直往报刊媒体投稿，想尝尝名字变成铅字是怎么一种感觉。

直到有一天，我的豆腐干文章终于发表了，甚至还收到了读者的来信，让我小小的虚荣心得到了极大的满足。至今，我还保留着当初的那张日报。

《羊城晚报》1999年，实习生乐剑峰“出演”第一则广告 （左图）

这个世界上，正在被使用的字体多达上千种。每一种字体，都显示了风格、历史、文化等诸多因素对文字设计产生的深远影响。

字体的分类，也有着多重标准：

字体通常有不同的大小之分，如10 磅、9磅、8磅、7磅以语言划分，如中文字体、英文字体、汉语拼音字体。以文字结构形式划分，如细体、粗体、黑体、宋体、圆体、楷体、Arial、Time New Roman。从广告或者设计的角度去看，根据形态特征和表现手法，我将字体大致分为三类：标准体、书法体和装饰体。

1）标准体

标准体，四平八稳，中规中矩，字形架构十分清晰，便于阅读。它的典型字体包括：黑体、宋体、微软雅黑。当你不知道应该如何选择字体时，就从这三个里面去选，基本不会出现大的偏差。

2）书法体

书法体，字形特点自由写意，能够体现出书写者的风格与个性，如汉字的字体就分为楷书、行书、草书、隶书、篆书等多种。书法体的艺术感很强，但识别性较弱，因此较少被用于广告正文，而是多用于企业名称的设计上。

对于希望突出品牌历史地位的企业（如中国银行、海尔），以及那种简短的企业创始人签名、商品名称缩写等，比较常用书法体。

3）装饰体

装饰体，就是根据商业目的对各种字体进行设计优化与加工，让文字的外形与内涵相互呼应，表达出更强的艺术感染力。它的应用范围也较为广泛，几乎所有行业品类，只要想表达它的创新性都可以应用，如“可口可乐、迪士尼、蓝月亮”等，都属于这种。

再来看我的这两本著作，封面主题就是精心设计的装饰体。它们建立在某个常规的字体之上，又作了相应的再创造。比如“创意乐学”这四个字，笔画的构成变成了一段段的小水管，寓意着创意的思维在此触类旁通。

“文案不哭”这四个字，也作了特殊设计，其中的“哭”字犹如一个半哭半笑的表情，感觉就像文案能力提升后的破涕为笑。这种想象空间，就是装饰体所带来的价值。

我们都说字如其人，说的是，每个人的字迹，能够反映出不同的修为与气韵。

其实每种字体本身，也都带着它独有的属性，在广告创作中的字体选择，基本的出发点，就是要围绕广告目的和品牌个性，去选择不同属性的字体，让两者可以相互支持，相得益彰。

黑体：字体方正干练，笔画直来直去，庄重醒目，比较多用于男士产品的广告，用来呈现品牌阳刚的个性，如下面的博朗剃须刀和巨无霸汉堡广告。黑体是机器印刷术的历史产物，辨识度高，非常适合作为广告标题，也适合放在户外的大型广告牌，让人在远处就能看到，但不太适合应用于字数过多的广告内文。

宋体：相对于黑体，更为纤细、精致。宋体的形态特征是很容易识别的，在笔画的转角和末端带有装饰性的尖角，横线比较细，竖线特别粗，两者比例基本是一比三。宋体自带一种时尚气息，不少化妆品、服装品牌的广告，喜欢用它来体现优雅的品味，如下图的SK-II美容套装。

很多一线的潮流杂志，如《时尚芭莎》、《时尚先生》、《伊周》等，都曾选它作为封面名称的字体，或通过它的字形进行再次加工，变得更具个性。

宋体的线条比楷体书法显得利落，又比等线体多了抑扬顿挫的笔锋，这种较为明显的文化气质，也让它较多地应用于一些高端定位的品牌。如奔驰汽车广告，就一直沿用宋体，形成了识别的连贯性。其它像电影、艺术、画展类的海报，也都较多地使用宋体。

圆体：是从黑体演变而来的字体，在笔画的拐角和末端均为圆弧结构，因为没有锐角，整体感觉比较柔和、圆润。这些特点，增加了字体本身的趣味性和可塑性，让我们在广告设计中可以对其实施不同程度的扭曲和变形，也显得很自然。如案例中的“奥利奥”字体，就是在圆体稍加透视变化而成，而宋体和黑体就很难实现这一点。

不信的话可以试一下：如果你将宋体或黑体变形后，放在你的广告中，会感觉这个广告画面就像路边的打字文印店里做的（感觉那些文印店里的设计师有个难以割舍的爱好，就是不肯好好地放字体，而是喜欢将各种字体变形来凸显他们的创意）。

圆体，可以用于玩具、童书，以及各种食品类的广告设计，如饼干、牛奶、巧克力等。

总体来讲，最简单易读的字体，就是人们用得最多、最为熟悉的字体。在广告作品中，最常用的就这么三种：黑体、宋体、圆体。

不过，在此之外延展开来的、在实际工作中重新开发的字体，那估计可就不止上千种了，而且字体的区分也都可以根据不同的品牌定位与受众来调整。

如果按消费者的性别来分，针对男性、女性与儿童的字体就各有特点：

男性产品，会选择正直硬朗的字体；女性产品，会选择形态较为修长的字体，以表现女性的纤秀与柔美；儿童产品，则会选用造型夸张、寓意生动的字体；

从产品定价来分：

价格较高的产品会比较偏好庄重、稳定感较强的字体，以体现“尊贵感”；价格比较亲民的产品，会偏好醒目、活泼的字体。

我们可以将字体看成是一种图形设计，它变幻无穷，应用于所有的文字、字母、数字、符号上。很多设计师，善于将普通的字体作出创意化变形，为原来的文案或句子增加了很多内涵和趣味性，也就更加容易抓住读者的眼球。

在商业推广中，这是一个有效提升注目率的设计手段，常用于各种大型活动主题、徽标、产品标志和功能图标的设计。

值得注意的是，我们这里所讲的字体，主要是针对商业应用的广告字体，而不是艺术字体。作为商业应用的字体，有一个基本标准，就是要在达到美观度的同时，要确保它的识别度，以及与消费人群的沟通性。

我们并不是排斥艺术创作，相反很期待艺术灵感的激发能够提升文案内容的表达。

但是，很多看似“艺术化”的加工，不仅无法为文字加分，反而因为违背了阅读的正常规律，牺牲了文字的可读性，结果也就影响了信息传递，让别人一头雾水，这样的创意也就得不偿失了。下面，我们来讲讲三种字体应用中的误区：

广告中的设计，要把握好一个度。任何的美化都要以清晰传递信息为原则，而不能用一些奇形怪状的字体去干扰文字的阅读。

有些刚入行的美术设计师，喜欢将文字当作设计元素来玩，这种方式如果单单作为海报背景或辅助图形是没问题的，但如果是广告主视觉的话，就会把正常的文案内容弄得没法看。

广告传播的首要目的，是让人一目了然。

大卫奥格威说：“戏剧性应该体现在内容上，而不是字体上”。对此，我深感认同，也建议大家，除非有特殊需要，尽量不要在广告中使用舒体、篆体这类过于繁复的字体。

案例：SeeSaw咖啡

这是一家开在上海和北京的精品咖啡店，但它的店名招牌却经常让人迷惑不解。就算盯上十秒钟以上，一般人恐怕还是无法识别出，logo中几道弯弯绕绕的曲线，原来就是店名的六个字母：Seesaw。

我在与该咖啡馆创始人一起交流时曾经提出过建议：这个logo的字体必须调整，尽管它很有艺术性，但是它的设计却给消费者的认知增加了一道屏障，不利于传播。

所以，要么重新设计一个，要么就将现有的这个弱化成辅助图形，新增一款标准体的logo设计“Seesaw Coffee”作为主店名，这样才不至于影响品牌的识别。

Jeep吉普

这是Jeep越野车的广告，采用了黑白的美术风格，画面很有张力。为了体现豪迈不羁的品牌气质，标题采用了手写体。但是，毕竟这是广告而不是书法艺术，这个字体同样也给读者的辨认带来了困难，个别文字在笔画的连接处由于书写笔迹的重叠，很难看清，也就白费了设计者的一番苦心。

没有十足的功力与把握，尽量少用反白字。为什么绝大多数的书籍、报纸、杂志的页面，不用反白字的形式？就是因为它的辨识度太低，而我们的眼睛已经适应了常见的白底黑字形式，要立马切换是不现实的。

这里的反白字，不仅指的是黑底白字，也指的是那些在深色、彩色的背景中使用浅色字体的设计。尤其是在手机屏类的广告，对于字体的限制就更多了，本来屏幕尺寸就小，而满屏的黑底或者色彩花哨的背景，更会让文字的呈现变得难上加难。

所以还是要奉劝大家，反白字的使用是一个容易出错的禁区，能不用就尽量不用，不要为了追求形式感而影响了阅读体验。

案例：Levis牛仔裤

Levis（李维斯）的这张平面广告，表现的是它的裤子就像这位年轻的美国男孩一样，拥有无所畏惧的顽强个性。画面左边的文案是男孩的自我独白，但是，歪歪斜斜的手写字，加上全篇的反白字设计，看似表达了特立独行的风格，但也很容易让人失去阅读的兴趣。

《如果国宝会说话》海报

《如果国宝会说话》是央视热播的文化类节目，这组预热海报的设计可谓相当有意境，但是它在字体的布局和运用上，并没有照顾到读者的阅读感受。

你看，广告的信息居然分散在画面的四个角落里，显得很凌乱。毛笔，作为海报的视觉中心，它的后方，就是节目的主标题——如果国宝会说话，但是它不仅用了识别度极低的繁体字，而且每张海报的字体还不一样。同时，字体的颜色和海报的背景竟然用了同一色系的颜色，无法形成清晰的区分。这，就使得原本最该突出的信息反而被弱化了。

如果你之前还没听过这档节目，那么，从这套海报中，你连节目的主题名字都看不清楚，也看不出来它要说的是什么。

分辨字号的大小，不能光看电脑屏幕上的尺寸，而是要以你的肉眼判断为准。超大或超小的字体，都不适合出现在广告中。

如果你要审核一张平面广告的字号是否合适，我有一个常用的办法是：按照它的真实尺寸打印或打样出来，拿在手上看，或直接贴在出版物的版面上，看看它在媒体环境中的效果如何。

一般情况下，一张广告中，字体由大到小的顺序，应该是：标题>正文 >随文。你需要按照信息的重要性，因势利导，将字号逐级递减，而不能随意排布。

案例：Volvo S80轿车

在这张Volvo轿车的广告中，字号最大的就是它的标题：“领导者的格局，从容宽阔”。下方灰色区域的就是正文，介绍车内配备的最新豪华设施，字号相对较小，但在结尾新款上市和网址这里又作了加粗，以示强调。最下方，是全国经销商的联系电话，因为信息很多，字号是最小的。按照这样的标准，读者就容易顺着字号从大到小，逐步深入阅读，获取不同层级的信息。

如果你把这些次序给颠倒了，读者的视线就会无所适从。

最后，我们再来总结一下，在广告作品中，最常用的字体就这么三种：黑体、宋体、圆体。但很多设计师会将普通的字体作出创意化变形，从而吸引读者。

在字体使用中，常出现的误区有以下三种：

你有没有中招呢？下回创作的时候记得查看一下有没有远离这三大误区，这会让你显得更专业。

作者：乐剑峰，公众号：创意渐疯

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